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教育行業廣點通投放指南,從搭建到優化全流程

時間:2019-11-30 23:03:46 點擊:

在目前主流信息流渠道中,廣點通是教育行業投放較多的一個平臺。
廣點通的優勢有很多,在此不加贅述。優化廣點通的方法有很多,在此我分享下自己的看法,與大家誠心交流,僅供參考。
【廣點通之操作篇】
廣點通的后臺相對百度頭條來說,略簡單一些。

進入后臺,左邊是首頁、廣告管理、報表中心、財務、工具箱。正中間是賬戶數據、投放物料狀態和效果數據情況。我們廢話不多說,先來看看如何操作:

第一步:新增計劃。
推廣目標:新增計劃下,有很多推廣目標,對于教育行業來說,常規的我們都是選擇網頁
計劃預算:
信息流很多時候是系統根據預算去分配流量,在整個賬戶,有兩級預算,一個是賬戶預算,一個是計劃預算。
賬戶層預算,我們要設置日承受最大值。
計劃預算可以有兩種設法,一是日預算的120%,不必擔心最后會花多,最后的消耗是以賬戶層為優先,所以不會超過;第二種是預算不限,或者設立一個諸如999999這樣的值。預算盡可能充足,是為了系統分配更多的流量。
計劃名稱、投放模式:
計劃名稱,看自己是怎樣的思路,設置一個名稱即可。
投放模式有兩種,一種是標準一種是加速,通常選擇標準,當然也可以選擇加速,也可以兩種都測試一下,試出效果之后再在之后去優選其中的一種。就我本人的投放經驗來說,加速模式效果較好。
第二步:單元層級。
單元層級,主要是若干定向設置,這和其它的平臺差不多,下面詳細說明。
廣告形式:
分為常規和動態,即自定義和程序化,一般建議選擇常規即可。
目標詳情-鏈接:
即落地頁,廣點通的落地頁一般在蹊徑里制作,所以這里可以選擇蹊徑中做好的頁面。當然,這里的落地頁也可以選擇自己的網站頁面,但是不太利于o模式下的系統收集轉化數據,從而不能達到自動優化的效果。如想用自己的網站頁面,務必要添加轉化跟蹤。
接著是定向:
廣點通的定向比較多,比較細。主要分為:人口屬性、用戶行為、自定義人群、消費能力、設備定向、行業優選、流量方屬性、天氣定向。下面具體一個一個說。
人口屬性中,有地域、年齡、性別、學歷、婚戀育兒狀態、工作狀態、財產狀態。這些定向和其它平臺類似,教育行業主要根據自己的產品/服務所對應的人群去選擇,一般而言,重要的設置主要是地域、年齡,后面的性別、學歷、婚戀育兒狀態、工作狀態、財產狀態通常是不限。
用戶行為中,主要包括兩方面,一是興趣,二是行為,雖然興趣和行為的二級分類差不多,但是兩者所代表的意義是完全不同的。關于興趣和行為定向,后面再細說。
自定義人群中,有定向用戶群和排除用戶群。一般初期可以不設,等賬戶積累了一定的數據后,可以在DMP中新建人群包,后期添加人群包投放。
消費能力,分為消費類型、游戲用戶消費能力、消費水平、居住社區價格。一般適合于細分領域,比如房產、汽車、游戲或者電商類。教育行業可以不限。
設備定向,包括上網場景、操作系統、聯網方式、移動運營商、設備價格,一般可以設置不限,實際用處不是很大。
行業優選,可甄選行業優質標簽,付費使用。一般用處不大,可不限。
流量方屬性,包括移動媒體類型和微信公眾號類型,一般不限。
天氣定向,包括溫度、紫外線指數、穿衣指數、化妝指數和氣象等。對大多數行業意義不大,可能對旅游等行業有一定的作用。
所有這些定向,對于教育行業來說,人口屬性、用戶行為和自定義人群用的比較多,后面的定向用的較少,所以可以在實際的設置中不限。
定向設置好后,下面有兩個輔助小功能,一個是保存為定向包,另一個為自動擴量。一般不建議開啟。
第三步:廣告位
目前最新的后臺廣告位,分為了三塊廣告資源
一是QQ、騰訊信息流、騰訊音樂,相當于是整合了騰訊的Q系資源,涵蓋了QQ、QQ空間、看點、瀏覽器、QQ音樂、全民K歌等媒體;
二是騰訊新聞與騰訊視頻,點開可以分開投放,也可以一起投放;
三是優量匯,是騰訊系的媒體資源,類似百度的百青藤和頭條的穿山甲。量多而雜。
這是新版的廣告位,如果你想投Q系的具體廣告位,比如QQ瀏覽器,你可以進舊版的后臺,舊版后臺的廣告位非常多,且廣告位之間是獨立投放,不是目前新版的整合。目前還可以進入舊版投放;
就我個人的經驗來說,騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間、QQ瀏覽器和優量匯效果都還不錯。
第四步:排期和出價
投放日期,一般長期投放;
投放時間,大多數行業都不是全天投放,所以我們可以使用特定時間投放。一般使用高級設置。時間的投放,建議不要過多斷檔,早晚流量一般是信息流流量高峰,所以早晚這兩個時段我們不能錯過。另外對于不同的廣告位,我們的時段也可以不同,比如騰訊新聞、QQ瀏覽器可以試試中午,騰訊視頻則多投晚上。
一個小技巧就是斷檔不要過多,最好是在流量高峰之前一個小時開始投放,便于最初起量。
出價方式,有cpc/CPM/oCPA三種模式,一般建議優選ocpa。系統調價,一般比較有保障。同時,ocpa一般要結合系統建站頁面投放,如果是自己的網站頁面,記得一定要加轉化跟蹤。對于cpc投放,也可以嘗試,注意及時跟蹤效果和調整。Ocpa,謹慎設置好出價后少去調整。
優化目標,一般是表單預約。
出價,剛開始出價要高一些,比建議出價高3%-5%為佳。
選擇ocpa之后,下面的計費方式是按點擊。
在計費方式下面,還有一個“使用人群包優化廣告效果”,使用這個功能要配合自動擴量使用,一般用的不多。如賬戶優化穩定,后期可以在DMP中新建人群包。
人群包選項之后,就是單元命名,根據你的思路給其命名即可。
第五步:創意
廣點通的創意,基本和其它平臺差不多。首先是創意樣式,創意樣式分為圖片、視頻和創新樣式。圖片有不同的類型,大圖、小圖、組圖等等。視頻亦然。
選擇好樣式之后,要上傳品牌標識,通常是logo即可。
品牌標識下面是文案和配圖。配圖下面可以填寫按鈕文案、左下輔助文案。
在輔助文案下面,有附加創意組件,主要是電話組件和表單組件。
整個賬戶操作到這里,就完成了賬戶搭建。實際上,廣點通的賬戶搭建與其它平臺大同小異,相對來說,還要略簡單一些。
下面說下廣點通操作的一些基礎要項。
【廣點通之優化指南】
1:關于賬戶結構,可以根據預算來搭建結構。
大賬戶可以多一些計劃,小賬戶建議少一些計劃,去集中投放。針對于小賬戶,一個計劃可以下設2-3個單元,一個單元對應一條創意。
單元優化的方法:
1):同一計劃下,設2-3個單元,定向相同素材不同,或者素材相同定向不同,便于測試效果;
2):同一計劃下,設2-3個單元,定向和素材相同,出價可以相同或是不同,同樣是測試效果,這種方法下,多個單元同時跑,要及時觀察數據情況,好的可以不動,效果差的,暫停時段或者暫停單元。
注意點:我們說同計劃下,單元多了會互相競爭。所以除了上述多單元跑的情況外,也可以一個計劃對應一個單元對應一條創意去測。另外,多單元跑的情況,一般要有區別化的去推,定向、出價、素材三方面務必要有一方面有差異,便于a/b測試。
2:關于調價和預算的調整。
信息流少調價大家都知道,所以我們要謹慎出價,一旦設置好價格后,一天之內就不要去頻繁調價了。
Ocpa出價下,一天調價≤2次。cpc模式下,調價次數可以多些,但時間段不要過頻。關于預算,預算也建議少調整,1天≤2次。預算與投放模式有非常大的關系。不管你是加速模式還是標準模式,系統是按照你的預算在跑,當你修改預算會導致系統改變投放算法,不利于賬戶的穩定。往往難以有效果;
3:定向選擇,基礎定向和輔助定向在此不多說,主要說下興趣定向。
不管哪一個信息流平臺,其實定向都是核心要素,方法的測試也是大同小異。對于廣點通來說,可以設置通投、單投興趣定向、單投行為定向、興趣+行為定向四種。
定投投放的方法是先寬后窄,如果你前期就窄,展現曝光不出去,很難起量。以單投興趣定向為例,前期可以排除自己投放業務的非相關人群,其它對應和相關人群都可以勾選。如設置二級定向后,發現跑不出去,可以試試加速模式。多種定向去測,一旦找到好的方法,就把握了平臺的規律。
4:展現和點擊數據。
廣點通的展現非常之大,一般曝光5000-10000時,數據就具有參考價值了。
一條創意曝光到5000之后,就應該觀察點擊率和點擊量。如推廣兩三個小時,連5000的曝光也沒有(非主流行業例外),則需要注意是否是定向過窄或者價格過低。
再是點擊,一般以100或者200個點擊為參考,如果200個點擊還沒有線索,基本可以確定創意素材或者落地頁有問題,當然,更主要是落地頁的問題。換落地頁的方法,可以把時段暫停一個小時,再去換落地頁,換好之后等待時段開啟自然上線。要停時段而不是暫停計劃。在信息流中,停時段比停計劃好。
5:生命周期和上新。
廣點通一條創意生命周期穩定的可以在一周到十天,當然,更穩定的也有。也有生命周期三四天的。
當你的成本連續上漲三天的時候,基本可以確定計劃開始進入衰退期。
調整方法有兩種,一種是原計劃修改,更換圖片素材或者文案,降3%-5%的出價,定向再微調一下。有時候能起到起死回生的效果,切忌大動。
另一種方式是,直接復制原計劃,關掉上漲的計劃,直接新計劃開跑。如果不是流量因素,一般新計劃都能起量。當然,也會有新計劃起量難的情況,但是這種情況比較少,所以復制新計劃是一個不錯的方法。
6:賬戶調整。
除了修改時段,不建議在物料在投狀態下去調整賬戶,我們可以在賬戶未投放的狀態下去調整賬戶。無論是定向的修改、價格的修改還是創意的修改,最好是在物料投放之前先改好。
7:時段的設置。
一般早晚都建議要搶一下,大夜可以不用怎么搶,白天根據版位選擇。另外要說一點,系統會在0點重新評估賬戶及計劃,給的流量不同了。
因此,有些賬戶可能要投凌晨,如果你的賬戶設置的是凌晨+當天晚上,為了避免凌晨消耗太多,可以在0點附近調整預算,相當于系統重新給你分配流量。預算的分配也視情況選擇,大夜效果好,就都給大夜。效果一般,可以只投一部分或者不投。
8:廣點通的整體波動還算是比較小的,所以我建議多優化創意素材和落地頁,操作環節其實比較簡單,調整不要過頻。我們可以把重點放在創意素材、落地頁和dmp定向上。
9:時段調整比較重要。
少暫停計劃,多調控時段,效果不好的時候,但是消費不算多,這種尷尬的情況下,你不想放棄這條創意,就可以暫停時段。
10:針對于教育行業,有些如果和院校或者第三方知名品牌有合作關系,可以用合作方的logo和品牌名稱作為你的推廣名稱,這是一種很好的借勢方法。
比如某學歷機構與某大學有合作,即可以用院校logo作為廣告主頭像,增強說服力,這也是一直很好的方法。
以上方法來自個人的實操經驗,僅供參考。方法不一定適合所有行業,因此可以有選擇性的吸收。事實上,信息流的方法非常之多,只要能做出效果的都是好方法。
本篇只是針對賬戶結構和優化技巧做一些分享交流,在信息流推廣中,我們知道,創意素材和落地頁非常關鍵,后面將為您繼續分享廣點通素材和落地頁的心得,有錯漏之處,歡迎指正。

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